Joan Alvares, marketing de guerrilla
«Trobar 50 nans despullats és fàcil
el difícil és la idea»
5-12-2007

Als països moderns, especialment Estats Units, ja fa anys que parlen de marketing de guerrilla. És la publicitat de carrer, combativa, provocadora i un pèl gamberra, que vol susbtituir la creixent ineficàcia de tanques, espots televisius i falques radiofòniques.
La primera agència espanyola dedicada exclusivament al marketing de guerrilla és la barcelonina Poko Frecuente (www.pokofrecuente.com). El seu director de comunicació és el periodista sabadellenc, Joan Alvares Lamarca, 24.

Joan Alvares, marketing de guerrilla
—Un exemple de marketing de guerrilla.
—El derroombing. Els Hotels NH d’Alcalà van posar tota una planta a disposició de 50 homes estressats perquè la fessin pols amb pics, malls i martells.
—Ho recordo.
—Ho recordes perquè van aconseguir que fos notícia. Quan passa això se’n diu marketing viral perquè es transmet com un virus.
—Una sort?
—És el millor que pot passar. Va sortir fins i tot a la BBC i a la CNN.
—Això ve dels Estats Units?
—És una tendència publicitària que intenta fer-se forat en un món saturat de publicitat.
—Vivim ofegats pel bombardeig publicitari?
—Cada dia rebem 3.000 impactes comercials. Saps quants en recordem l’endemà?
—Ni idea.
—Cinc! Cinc com a màxim.
—Un malbaratament de neurones.
—Per això fa 20 anys, les empreses van començar a apostar pel marketing de guerrilla: originalitat enlloc de repetició. Què pensaries si trobessis un braç sagnant al mig del carrer?
—Em faria fàstic.
—Però el miraries i veuries que a la ma porta un folletó de la última pel·lícula de Quentin Tarantino. I quan arribessis a la feina ho explicaries als companys.
—La publicitat boca a orella és la millor?
—O clic a clic. Si converteixes el receptor en emissor, has aconseguit l’objectiu bàsic.
—Què és clic a clic?
—Passar-se un missatge per internet o pel mòbil.
—Com aquell vídeo Amo a Laura?
—Exacte. Allò va ser un èxit de la cadena MTV. Agradava tant que tohom se’l passava per e-mail. Els va sortir be.
—A vegades surt malament?
—I tant. Com tot a la vida. Però en el pitjor dels cassos perds pocs diners perquè és mes barat que la publicitat tradicional. El risc econòmic és petit.
—Tampoc arriba a tanta gent.
—Però impacta més i crea el marqueting viral. I, si hi ha sort, pot arribar a molta més gent.
—Quin tipus d’empresa se la juga en el marketing de guerrilla?
—Una multinacional com Nike, per exemple, ha pintat els forats de claveguera com si fossin porteries de futbol. Ho ha fet a Los Angeles i Sao Paulo i ha tingut un èxit impressionant.
—Es pot usar la via pública per ús privat?
—Sí. Però és evident que sempre estem al límit de les ordenances municipals. Has de saber jugar amb el sostre legal.
—Més exemples.
—Les accions als aeroports ens meravellen a tots. Per exemple caixes obertes de Vodka Absolute sortint d’un cinta entre les maletes que espera la gent.
—Missatge?
—Temptation: és una tentació tan irresistible que els operaris de l’Aeroport s’han ventilat el vodka. La gent riu molt i evidentment l’Aeroport ha cobrat per llogar la seva cinta rulant com qui lloga una tanca publicitària.
—El marketing de guerrilla és per a les grans multinacionals.
—De cap manera. És molt més barat que una campanya a televisió. Per tant és especialment adequat per les pymes i un públic local, de ciutat.
—La idea és la mare dels ous?
—Exactament. La idea és tot. Gestionar-la és fàcil. Gràcies a Central del Espectáculo, d’on surt Poko Frecuente, tenim actors per qualsevol bestiesa.
—Per exemple?
—Tenim en agenda els millor dobles del món. El millor de Michael Jackson està a Londres. El millor de Ronaldinho a Paraguai. Vols una Marilyn Monroe? un Superman? Els tenim tots.
—I actors normals?
—També, clar. Un cop vam necessitar 30 gaiters vestits d’escocès per Easy Jet i els vam trobar en un minut. Aquest no és el problema. Trobar 50 nans disposats a anar despullats pel carrer és el de menys. Això és fàcil. El difícil és la idea.
—Qui són els vostres clients?
—General Motors i l’outlet Park Avenue de Barakaldo, entre alguns altres.
—General Motors?!
—Sí. I estem pensant en posar un cotxe al mig de Madrid perquè la gent el ratlli amb una clau que els donarem nosaltres.
Gamberrada legal
AUTO-MARKETING
L’empresa Poko Frecuente (www.pokofrecuente.com) és tan jove i vessa tanta energia i imaginació que són ells mateixos, els seus creatius i administratius, els que surten al carrer a anunciar-se, per exemple, vestits d’executiu però amb caçotets sobre els pantalons.
També posen multes falses als cotxes de Barcelona, del mateix paper i color que les reals. Quan el conductor l’agafa llegeix: «Tranquil, Poko Frecuente t’hem pagat la multa. És poc freqüent»